Green Marketing; Istilah, Definisi, Strategi dan Manfaat

Oleh, Sri Rahayu

Istilah Green Marketing

Green marketing memiliki istilah lain yaitu ecological marketing (Fisk, 1974; Henion and Kinnear, 1976), dan environmental marketing (Coddington, 1993, Polonsky, 1994). Arti dalam bahasa Indonesia adalah pemasaran hijau, pemasaran ekologi, dan pemasaran (ramah) lingkungan. Secara definisi green marketing juga memiliki berbagai definisi, namun secara umum baik istilah maupun definisi mengacu pada maksud yang kurang lebih sama. Namun ada baiknya menggunakan satu istilah saja, supaya tidak membingungkan pembaca, maka dalam artikel ini, seterusnya menggunakan istilah Green Marketing.

Definisi Green Marketing

Seperti telah disampaikan pada bagian sebelumnya, green marketing memiliki berbagai definisi. Definisi tersebut antara lain berdasarkan pendapat American Marketing Association (AMA), Polonsky, dan Dahlstrom.

 

Green marketing merupakan studi mengenai sudut pandang positif, dan negatif dari berbagai aktifitas pemasaran yang berkaitan dengan polusi, menurunnya cadangan energi, dan semakin sedikitnya sumber daya non-energi (AMA).

Definisi lain didasarkan pada pendapat Polonsky (1994) green marketing adalah semua kegiatan yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, sehingga dapat memberikan kepuasan dari kebutuhan tersebut dengan meminimalkan merusak lingkungan alam. 

Green marketing adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari bauran pemasaran untuk memfasilitasi konsumsi, produksi, distribusi, promosi, dan kemasan dengan cara mengutamakan rasa tanggung jawab terhadap kepentingan ekologi (Dahlstrom, 2010).

Definisi-definisi tersebut menunjukan bahwa kegiatan pemasaran hijau merupakan sesuatu yang dirancang, dan direncanakan, guna memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen tanpa merusak lingkungan alam.

Dengan kata lain kegiatan pemasaran hijau ini, tidak semata memenuhi kebutuhan konsumen, dan mencari keuntungan bagi perusahaan, tetapi  turut bertanggung jawab terhadap kelestarian lingkungan.

Sukses Strategi Green Marketing

Untuk bisa sukses menerapkan strategi green marketing dapat dilakukan dengan dua cara. Cara pertama menggunakan strategi 4 P bauran pemasaran hijau (green marketing mix) dan memahami konsumen. Strategi 4 P green marketing mix, merupakan strategi dalam internal perusahaan dan manajemen, sedangkan pemahaman konsumen merupakan strategi  untuk konsumen.

4 (empat) P Bauran Pemasaran Hijau

Bauran pemasaran (marketing mix) memiliki empat komponen yang kenal dengan 4 P yaitu Product, Promotion, Place, dan Price. Bauran pemasaran hijau harus peduli terhadap masalah-masalah lingkungan (Arceculeratne & Yaazdanifard, 2014). Oleh karenanya komponen 4 P bauran pemasaran hijau harus mengandung unsur hijau atau ramah lingkungan.

Baca Juga:  Research Gap dan Jenis-Jenisnya

Green Product/Produk Hijau

Perusahaan yang menerapkan green marketing sebagai strategi pemasaran, perlu mengembangkan suatu produk yang bertanggung jawab terhadap kelestarian lingkungan dan sesuai kebutuhan konsumen. Hal lain yang perlu diperhatikan adalah produk harus lebih baik dari produk pesaing.

Produk yang dimaksud adalah produk hijau (green product) atau dikenal juga sebagai produk ramah lingkungan.  Produk hijau adalah produk yang memiliki komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, kemasan ramah lingkungan, guna mengurangi dampak kerusakan lingkungan akibat pengkonsumsian (Shamdasami, et al. 1993).

Ciri- ciri Produk Hijau yaitu: 

• Produk yang tidak membahayakan kesehatan manusia, dan binatang
• Produk yang dibuat dari bahan alami dan berdaur ulang
• Produk yang dapat didaur ulang atau digunakan kembali
• Produk yang efisien, (hemat air, energi atau bensin, uang dan mengurangi
• dampak lingkungan).
• Produk yang ada  label hijau
• Produk yang kemasannya terbuat dari bahan ramah lingkungan
• Produk yang memiliki sertifikat, memenuhi atau melampaui kriteria ramah lingkungan
• Produk yang tidak menggunakan binatang untuk ujicoba
• Produk yang tidak mengandung racun atau zat berbahaya

Green Promotion/ Promosi

Green Promotion merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan membangun citra perusahaan ramah lingkungan dengan  mengenalkan program-program yang mengangkat isu lingkungan (Peattie, 1995).  

Kredibilitas merupakan kunci sukses dalam pemasaran hijau (Ottman, et al. 2006). Oleh karenanya tidak perlu  berlebihan dalam klaim lingkungan atau membangun harapan yang tidak realistis. Lebih baik berkomunikasi secara sederhana dan jujur melalui sumber yang dapat dipercaya untuk membangun kepercayaan konsumen.

Promosi  produk atau jasa ramah lingkungan dapat dilakukan melalui iklan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan pemasaran langsung.

Usaha retail bisa melakukan promosi dengan mendukung perilaku ramah lingkungan dengan mengurangi penggunaan kantong plastik. Sebagai contoh, supermarket, minimarket di Surakarta, dan sekitarnya, menyediakan fasilitas kardus secara cuma-cuma sebagai pengganti kantong plastik untuk kemasan belanja. Pada saat akan membayar, biasanya kasir akan bertanya kepada konsumen untuk memilih kantong plastik atau kardus.  

Promosi juga dapat dilakukan dengan menjalin hubungan dengan perusahaan lain, organisasi lingkungan, dan lembaga penelitian ketika mempromosikan komitmen lingkungan. Misalnya pengusaha retail dalam upaya mengurangi penggunaan kantong plastik dan mempromosikan komitmen hijau, menjual tas belanja dari bahan kain dibawah bendera Go Green Environment Fund, dengan harga yang cukup terjangkau.

Publikasikan kisah pencapaian perusahaan terkait kepedulian lingkungan, melalui media sosial, maupun website perusahaan untuk memperkuat green image.

Green Place/Distribusi Hijau

Green Place merupakan serangkaian kegiatan bisnis yang meliputi pemindahan, dan penyimpanan produk  dengan memperhatikan tanggung jawab lingkungan (Yan & Yazdanifard, 2014).

Jalur distribusi produk hijau sebaiknya tidak terlalu panjang, hal ini sesuai dengan filosofi pemasaran hijau, yaitu hemat energi. Untuk itu, perusahaan harus bisa membangun jalur distribusi yang efektif. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menyediakan tempat yang strategis agar produk hijau mudah dijangkau oleh konsumen. Tempat yang strategis dan mudah dijangkau, memiliki dampak yang signifikan terhadap minat konsumen untuk melakukan pembelian. 

Selain tempat yang strategis, tampilan  toko atau gerai harus mampu mencerminkan perusahaan yang memiliki komitmen peduli lingkungan. Tampilan toko harus menarik, dengan tetap menekankan kesan ramah lingkungan, misalnya menggunakan bahan berdaur ulang untuk membuat berbagai hiasan toko, dominan warna hijau atau alam, dan lain-lain.

Green Price

Harga adalah elemen penting dari bauran pemasaran. Mengapa produk hijau mahal harganya? karena untuk menghasilkan produk hijau harus melibatkan teknologi, mesin yang ramah lingkungan dan sumberdaya lain yang membutuhkan biaya sangat tinggi. Maka dikenal istilah green prices is a premium price

Pelanggan produk hijau (green consumer) bersedia membayar dengan harga premium karena produk hijau memiliki manfaat tambahan yang tidak dimiliki oleh produk konvensional.

Harga premium (premium pricing) adalah kebijakan perusahaan dalam  penetapan harga  lebih tinggi karena keunggulan produk atau jasa  atau bertujuan untuk mengesankan kualitas yang tinggi.

  

Baca Juga : Kualitas Pelayanan dan Loyalitas

Memahami Pelanggan

Strategi green marketing yang sukses harus memahami segala sesuatu tentang konsumen sasaran. Tanpa pemahaman itu maka strategi green marketing tidak akan mencapai sukses. Oleh karena itu perusahaan membutuhkan berbagai upaya sebagai berikut. 

  Mengenal dan Memahami Masalah Pelanggan

Perusahaan harus memahami bahwa produk hijau yang diciptakan merupakan solusi bagi masalah-masalah yang dihadapi oleh konsumen. Artinya konsumen menyadari, dan peduli pada  masalah yang sedang dihadapi hanya dapat diatasi dengan menggunakan atau mengkonsumsi produk hijau. Memahami hal tersebut sangat membantu mencapai sukses dalam pemasaran ramah lingkungan.

  Edukasi pelanggan

Edukasi pelanggan bertujuan agar mereka paham bahwa tindakan perusahaan bukan semata hanya untuk melindungi lingkungan, namun pelanggan juga harus mengetahui alasan pentingnya melindungi lingkungan. Pelanggan juga harus diedukasi mengenai masalah-masalah kerusakan lingkungan yang terjadi, dan betapa peran mereka sangat diperlukan untuk turut mencegah kerusakan lingkungan bertambah buruk. Tanpa hal itu upaya pemasaran hijau akan sia-sia.

  Genuineness & Transparency kepada pelanggan

Klaim kampanye pemasaran ramah lingkungan ini bukan hanya sekedar slogan, namun dipraktekan dalam kenyataan. Kebijakan bisnis harus sesuai dengan praktek ramah lingkungan.

  Meyakinkan Pembeli

     

     Perusahaan harus mampu meyakinkan kepada pelanggan bahwa produk yang ditawarkan kualitasnya sesuai dengan standar ramah lingkungan. 

Harga sesuai kemampuan pelanggan

Harga produk hijau umumnya lebih mahal dari harga produk konsvensional, karena biaya produksi dan kualitas bahan produk hijau membutuhkan biaya yang sangat tinggi. Maka, perusahaan harus bisa memastikan bahwa konsumen sasaran mampu membayar harga premium dari produk hijau.

Berikan kesempatan pelanggan untuk berpartisipasi

Perilaku ramah lingkungan yang dilakukan oleh perusahaan juga memberi manfaat secara personal. Maka, konsumen pun bisa turut berperan aktif dalam upaya mendukung perlindungan lingkungan.

Penanggulangan Masalah Lingkungan

Kompleksnya masalah lingkungan tidak bisa diselesaikan oleh satu pihak, misal perusahaan saja, namun harus melibatkan berbagai pemangku kepentingan untuk bekerjasama. Kerjasama yang baik dan berkesinambungan antar berbagai pihak, sangat berperan dalam upaya menanggulangi masalah-masalah lingkungan. 

Para pemangku kepentingan tersebut antara lain adalah pemasar, masyarakat umum, pemasok, organisasi lingkungan, pendidik, pengecer, dan pemerintah (Ottman, 1997). Pemasar bisa menjalin kerjasama dengan berbagai pemangku kepentingan tersebut, untuk mengatasi masalah lingkungan.

Manfaat Green Marketing

Strategi pemasaran ramah lingkungan (green marketing) memiliki berbagai manfaat. Berdasarkan pendapat  Ottman, (1997), berbagai manfaat yaitu profitabilitas, keunggulan kompetitif, peningkatan pangsa pasar, produk yang lebih baik, imbalan pribadi, lingkungan yang lebih baik, dan pembangunan berkelanjutan.

Lingkungan Fisik yang Lebih Baik

Penggunaan semua strategi pemasaran hijau yang terkoordinasi dengan baik akan menghasilkan lingkungan fisik yang lebih baik dalam hal pengurangan polusi udara dan air, penipisan energi limbah, pemanasan global, penebangan hutan liar, penipisan sumber daya alam, dan penimbunan limbah.

Profitabilitas

Profitabilitas yang diperoleh perusahaan dikarenakan produk hijau menghasilkan lebih sedikit limbah, menggunakan lebih sedikit bahan baku, dan menghemat energi.

Peningkatan pangsa pasar

Berdasarkan penelitian Porter Novelli menemukan bahwa konsumen memandang penting riwayat perusahaan yang memperhatikan masalah lingkungan. Hal itu menjadi salah satu faktor penentu keputusan pembelian konsumen.

Produk yang lebih baik

Produk berbasis ramah lingkungan memiliki kualitas yang lebih tinggi dalam hal penghematan energi, kinerja, kenyamanan, keamanan, sampah dan libah, dll.

Keunggulan kompetitif

Perusahaan yang mengutamakan inovasi lingkungan menikmati keunggulan kompetitif, yang tidak mungkin dimiliki oleh perusahaan konvensional.

Imbalan Pribadi

Produk-produk ramah lingkungan menawarkan kepada para konsumen manfaat yang lebih sehat, kehidupan yang lebih baik, dan kekuatan untuk menjadikan dunia tempat yang lebih baik.

Pembangunan berkelanjutan

Pembangunan berkelanjutan memungkinkan pemenuhan kebutuhan saat ini tidak akan mengurangi kemampuan generasi masa depan untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Referensi

Coddington, W. (1993). Environmental marketing: Positive strategies for reaching the green consumer. McGraw-Hill Companies.

Dahlstrom, R. (2010). Green Marketing management. Nelson Education.  

Fisk G. 1974. Marketing and the Ecological Crisis. Harper and Row: London.

Henion KE, Kinnear TC (eds). 1976. Ecological Marketing. American Marketing Association: Chicago, IL.

Ottman, J. A. (1997). Growing Greener Products: What We Can Learn from Pea Pods and Apple Peels in Stimulating Creativity in Environmental-Related Innovation. Green Marketing Research Center (http://greenmarketing. com).

Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2006). Avoiding green marketing myopia: Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Environment: Science and Policy for Sustainable Development, 48(5), 22-36.

Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. Financial Times Management.

Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic green journal, 1(2).

Shamdasami P., Chon-lin, G. and Richmond, D. 1993. Exploring Green Consumers In An Oriental Culture: Role Of Personal And Marketing Mix, Advances In Consumer Research, 20 488-493.

Yan, Yeow Kar & Rashad Yazdanifard, 2014.  The Concept of Green marketing and green product development on consumer buying Approach. Global Jorunal of commerce and management perspective, Vol. 3, No. 2 pp 33-38.