Kualitas Pelayanan, dan Loyalitas Konsumen

Sebelum membeli produk barang atau jasa, biasanya konsumen memiliki harapan. Harapan konsumen tentu hal-hal yang baik, sesuai kebutuhan dan keinginan. Setelah membeli, maka konsumen bisa merasakan kemudian membandingkan apakah pelayanan yang diterima sesuai, kurang, atau justru melampui harapan?

Sementara itu suatu perusahaan yang menjual produk barang maupun jasa memiliki harapan memiliki pelanggan yang loyal. Kualitas pelayanan merupakan faktor penting bagi bisnis barang maupun jasa, terutama dalam upaya meningkatkan loyalitas pelanggan. 

Why? Sebab pelanggan yang loyal itu akan membeli kembali produk yang sama, bersedia membayar harga mahal (premium), tidak hanya sampai disini saja, bahkan secara suka rela bersedia merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Wah banyak sekali manfaatnya, tidak mengherankan apabila perusahaan berusaha keras untuk membangun loyalitas dengan berbagai cara. Salah satu caranya adalah meningkatkan kualitas pelayanan.

Pengertian Kualitas Pelayanan

Kualitas Pelayanan atau Service quality yang disingkat SERVQUAL adalah proses penilaian secara menyeluruh mengenai seberapa baik dan efektif suatu pelayanan (Parasuraman et al. 1985).

Tingkat keunggulan pelayanan ini dibedakan kedalam tiga kategori yaitu Persepsi Buruk, Baik, dan  Ideal. Pelayanan yang dipersepsikan buruk, apabila pelayanan yang diterima konsumen lebih rendah dari harapan, atau tidak sesuai harapan. Persepsi baik, dan memuaskan apabila produk dan jasa yang dirasakan oleh konsumen sesuai harapan. Persepsi ideal adalah jika konsumen mendapatkan pelayanan dari produk dan jasa yang melebihi harapan. 

Dengan demikian, kesuksesan bisnis suatu organisasi atau usaha lainnya, dapat diukur dari kualitas pelayanannya. Hal itu dapat dilihat dari pengalaman konsumen dalam menikmati pelayanan yang diberikan. Melalui testimoni pelanggan misalnya.

Dimensi Kualitas Pelayanan

Pelanggan memerlukan 10 dimensi untuk melakukan penilaian kualitas suatu layanan. Dimensi tersebut meliputi  tangible, (hal-hal yang berwujud) reliability (kehandalan), responsiveness (daya tanggap), courtesy (kesopanan), credibility (kredibilitas))competence, courtesy, credibility, communication, security, acces, understanding the customer (Parasuraman, et al. 1993). 

Perkembangan selanjutnya sepuluh dimensi tersebut diringkas kedalam lima kelompok dimensi Servqual, yaitu

• Tangible

Dimensi tangible adalah hal-hal yang berkaitan dengan wujud produk seperti kondisi fisik, bentuk,ukuran, desain, warna, harga produk, kemasan, dan lain-lain.

• Responsiveness 

Dimensi ini atau daya tanggap merupakan upaya perusahaan dalam memberikan produk sesuai dengan kebutuhan konsumen. Sebagai contoh perusahaan membuka layanan pengaduan bagi konsumen melalui email, nomor whatshap, Website, Media sosial, facebook, Instagram, Twitter dan mesia lainnya. Sebelum era digital, perusahaan menggunakan kotak aduan bagi konsumen, menggunakan telpon bebas pulsa, atau konsumen bisa mengirimkan surat melalui Kantor Pos melalui PO Box perusahaan tersebut.

• Emphaty 

Empati ini merupakan bentuk perhatian perusahaan kepada pelanggan maupun konsumen, yang diberikan pasca pembelian (Service after sale) yang dikenal dengan layanan purna jual. Misalnya kendaraan bermotor, mendapat service gratis selama tiga bulan pasca pembelian, mengganti spare part yang rusak sebelum usia kendaraan  2 tahun, secara gratis, dan lain sebagainya. Untuk produk fashion, boleh tukar warna,  boleh tukar dengan yang baru ketika produk terdapat cacat. 

• Realibilty

Reability (kehandalan) adalah kemampuan tenaga penjual untuk membantu pelanggan, ketika membeli produk dengan cepat, akurat, dan memuaskan. Selain itu dapat memastikan bahwa komposisi dan kandungan produk sama dengan yang dijanjikan, biasanya komposisi produk tersebut tertera pada kemasan, brosur, maupun bentuk promosi lainnya.Kemampuan lainnya adalah produk mudah didapatkan dimanapun, dan kapanpun konsumen membutuhkan.  

• Assurance

Assurance atau jaminan, merupakan layanan yang diberikan produsen atau perusahaan kepada konsumen terkait dengan produk aman dikonsumsi/digunakan, tidak menimbulkan efek samping yang berbahaya bagi konsumen, dan kejelasan masa kadaluarsa produk. 

Pengukuran Tingkat Kualitas Pelayanan

Pengukuran kualitas pelayanan dapat dilakukan dengan berbagai cara, melalui tindakan evaluasi dan perbaikan - perbaikan yang dapat dilakukan secara berkala. Pemeriksaan secara berkala akan cepat diketahui apabila terdapat masalah atau kekurangan. 

Cara mengukur kualitas pelayanan bisa dilakukan dengan mendapatkan umpan balik (feedback) dari pelanggan, evaluasi, dan melakukan perbaikan. 

Feedback atau umpan balik dari pelanggan

Umpan balik dari pelanggan bisa didapatkan dengan berbagai cara:

- Survey kepada pelanggan melalui email, Whatshap, telegram dan lain-lain.
- Aktif di media sosial, 
- Program diskon,
- Ujicoba produk, 
- Testimoni dari pelanggan
- Memantau dan mengawasi perkembangan produk melalui website, rating dari     pelanggan, google analytics, dan lain-lain.  

Survey online sangat mudah dilakukan saat ini, salah satunya menggunakan google form. Google form memiliki keunggulan bisa langsung terhubung dengan excel yang memudahkan proses  tabulasi, dan  hasil survey lebih cepat bisa segera dianalisa dan diketahui hasil akhirnya. Survey online lain yang bisa dilakukan adalah Survey Monkey.

Melakukan Evaluasi 

Evaluasi perusahaan dilakukan dengan cara melakukan survey secara lebih spesifik dan hanya fokus pada hal-hal yang penting. Survey berdasarkan pengalaman pelanggan secara langsung mengenai fungsi, dan manfaat produk, tingkat kebersihan, penampilan karyawan, keramahan karyawan, dan respon karyawan dalam menerima komplain dari pelanggan.  Hal itu berguna untuk mengetahui  informasi mengenai seberapa tingkat kepedulian perusahaan kepada pelanggan, mengetahui kemampuan perusahaan terkait, kehandalan, daya tanggap, tingkat pelayanan, dan kualitas produk

Melakukan Perbaikan Pelayanan

Memperbaiki pelayanan dapat dilakukan dari dalam perusahaan, dengan cara menetapkan standar pelayanan kepada karyawan, mengadakan pelatihan bagi karyawan guna meningkatkan tanggung jawab,daya tanggap, dan etos kerja. Selain itu berikan hadiah, bonus, penghargaan kepada karyawan yang berprestasi, bila perlu berikan piagam. Karyawan yang berprestasi diberikan ucapan selamat melalui media sosial, atau website perusahaan. 

Seluruh upaya perbaikan tersebut diyakini mampu memperbaiki kinerja karyawan, yang pada akhirnya mampu meningkatkan kualitas pelayanan. Dengan demikian upaya perbaikan berawal dari dalam perusahaan, namun dampaknya dapat dirasakan oleh konsumen. Dengan demikian, upaya tersebut harus dilakukan secara berkala dan berkelanjutan, agar kualitas pelayanan dapat terjaga. 

Loyalitas

Loyalitas konsumen merupakan komitmen konsumen yang kuat untuk  konsisten melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk maupun jasa secara di masa yang akan datang (Oliver 1996).  

Loyalitas merupakan inti dari pemasaran, dan tujuan dari setiap perusahaan. Konsumen yang loyal merupakan aset perusahaan, karena loyalitas memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan. 

Konsumen yang loyal biasanya akan melakukan pembelian secara teratur, bersedia membeli produk lain dari merek yang sama, menolak produk lain yang sejenis, serta tidak mudah terpengaruh dan berganti merek/produk lain.

Griffin menyatakan bahwa konsumen yang sudah melakukan pembelian lebih dari  dua kali maka layak disebut pelanggan yang loyal. Maka, loyalitas pelanggan masuk ranah perilaku (behavior) bukan sikap (attitude). 

Hal itu sejalan dengan pendapat Drake et al., (1988) pelanggan yang loyal akan berperilaku membeli ulang, cenderung membeli lebih banyak, dan bersedia membayar dengan harga premium, sehingga tidak hanya menguntungkan perusahaan, juga dapat menjamin pendapatan perusahaan.  

Tingkatan Loyalitas 

Loyalitas memiliki beberapa tingkatan (Oliver, 2010), karena loyalitas setiap individu tidak sama. Tingkatan tersebut berdasarkan faktor yang membentuk loyalitas, antar lain:

Cognitive Loyalty

 Loyalitas kognitif merupakan tingkatan loyalitas yang paling mendasar, yang terbentuk dari informasi-informasi yang diterima konsumen. Informasi mengenai suatu produk atau jasa yang positif akan membentuk loyalitas, sebaliknya informasi yang negatif akan membentuk unloyal.

Affective Loyalty

Tingkatan loyalitas ini sudah menyentuh ranah emosional konsumen. Maka pada tingkatan ini telah terbentuk adanya keterikatan emosional antara konsumen dengan produk/jasa tertentu. Keterikatan emosional ini timbul karena konsumen menyukai suatu produk/jasa yang mereka beli dan rasakan manfaatnya. 

Conative Loyalty

Loyalitas konatif terbentuk ketika pelanggan berkomitmen untuk melakukan pembelian ulang suatu produk dan jasa secara konsisten dimasa depan. 

Action Loyalty

Action loyalty merupakan tingkatan loyal yang paling tinggi. Pada tingaktan ini konsumen telah memiliki kebiasaan atau habit, juga perilaku (behavior) pembelian suatu produk/jasa yang dilakukan secara rutin. 

Karakteristik Loyalitas Konsumen (Griffin, 2005).

1. Melakukan pembelian ulang
2. Membeli antarlini produk/jasa
3. Merekomendasikan kepada orang lain
4. Tidak tertarik pada produk pesaing yang sejenis

Manfaat Loyalitas Bagi Perusahaan

Griffin, (2005) mengemukakan mengenai beberapa manfaat loyalitas bagi perusahaan. 

• Mengurangi biaya pemasaran
• Pelanggan yang loyal mampu menghemat biaya pemasar
• Mengurangi biaya transaksi
• Mengurangi biaya turn over pelanggan
• Word of Mouth

Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen didefinisikan oleh Oliver (1999), adalah penilaian yang dilakukan oleh konsumen terhadap fitur-fitur produk maupun jasa yang mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kesenangan baik pada tingkat bawah maupun diatas harapan.

Definisi lain dari kepuasan konsumen adalah hasil evaluasi secara keseluruhan oleh konsumen terhadap kinerja suatu produk maupun jasa yang dikonsumsinya (Johnson & Fornell, 1991).

Definisi tersebut mengandung makna bahwa kepuasan konsumen dapat terpenuhi apabila produk atau jasa dapat tidak hanya mampu memenuhi kebutuhan saja, juga harus mampu memberikan kesenangan kepada konsumen setelah mengkonsumsinya.

Hubungan Kualitas Pelayanan, Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Pelanggan

Parasuraman, 1988 menyatakan bahwa kualitas pelayanan secara signifikan mampu meningkatkan kesediaan untuk  merekomendasikan kepada orang lain. Salah satu indikator loyalitas pelanggan adalah bersedia merekomendasikan produk/jasa kepada orang lain secara suka rela, tanpa diminta. Perilaku ini biasanya dilakukan oleh pelanggan yang memiliki pengalaman positif terhadap suatu produk, maka cenderung akan menceritakan, dan merekomendasikan kepada orang lain. 

Dabholkar et al, (2000) berpendapat bahwa kualitas pelayanan merupakan faktor penting dalam upaya meningkatkan loyalitas pelanggan. Konsumen yang merasa puas terhadap pelayanan yang diterima, maka akan melakukan pembelian ulang. 

Kualitas pelayanan memiliki hubungan langsung maupun tidak langsung dengan loyalitas konsumen Ngo & Nguyen, (2016), El-Salam, (2013). Artinya loyalitas konsumen dapat ditingkatkan dengan cara meningkatkan kualitas pelayanan, dan bisa juga melalui kepuasan konsumen. Jika kualitas pelayanan meningkat maka loyalitas akan meningkat. Begitupula jika kepuasan konsumen meningkat, maka loyalitas konsumen akan meningkat. Oleh karenanya perusahaan harus berupaya untuk meningkatkan kualitas pelayanan maupun kepuasan konsumen. 

Perusahaan harus berupaya keras meningkatkan kualitas pelayanan, kepuasan konsumen agar loyalitas konsumen dapat meningkat juga. 

Referensi

Abd-El-Salam, E. M., Shawky, A. Y., & El-Nahas, T. (2013). The impact of corporate image and reputation on service quality, customer satisfaction and customer loyalty: testing the mediating role. Case analysis in an international service company. The Business & Management Review, 3(2), 177.

Dabholkar, P. A., Shepherd, C. D., & Thorpe, D. I. (2000). A comprehensive framework for service quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study. Journal of retailing, 76(2), 139-173.

Drake, C., Gwynne, A., & Waite, N. (1998). Barclays Life customer satisfaction and loyalty tracking survey: a demonstration of customer loyalty research in practice. International Journal of Bank Marketing.

Griffin,J(2005).CostumerLoyalty. MenumbuhkandanMempertahankankesetiaanPelangganpenerbit: Erlangga, Jakarta.

Johnson, M. D., & Fornell, C. (1991). A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of economic psychology, 12(2), 267-286. 

Ngo, V. M., & Nguyen, H. H. (2016). The relationship between service quality, customer satisfaction and customer loyalty: An investigation in Vietnamese retail banking sector. Journal of Competitiveness.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing. 1999.

Oliver, R. L. (2010). Consumer brand loyalty. Wiley International Encyclopedia of Marketing.

Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1993). More on improving service quality measurement. Journal of retailing, 69(1), 140-147.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4), 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc. Journal of retailing, 64(1), 12.

Lai, F., Griffin, M., & Babin, B. J. (2009). How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom. Journal of business research, 62(10), 980-986.